IMPACT：让网络营销有“据”可依

一、“IMPACT”网络营销理念推出背景

相对传统媒体在单一时间、画面内固定元素相对较少、不便于受众产生互动的情况，网络媒体的优势表现明显，而网络营销也已经上升为众多企业的主流推广方式之一。然而，对于多数企业来说，如何开展网络营销，如何选择网络媒体，运用哪些工具和方法来实现等问题，目前都还没有形成共识；同时业界缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，使大多数的企业网络推广目前都还处于谨小慎微的状态。能有一套科学系统的参考依据指导企业进行网络营销，已经迫在眉睫。

二、“IMPACT”理论详解

针对企业网络推广存在的问题：

1、如何策划有效的网络营销推广方案？

2、如何选择正确的媒体进行投放？

3、如何衡量营销推广的效果？

——如何进行有效的互联网营销，目前没有指导企业进行网络营销的依据。

IMPACT试图解决：

·给与企业网络营销的策略性的指导

·协助进行媒体选择

企业进行网络营销时，必须将营销活动的策划与正确的媒体选择结合在一起，才能真正达到满意的ROI。企业的网络营销需要综合考虑IMPACT的六个纬度，对其加权指数进行评估。

IMPACT内涵详解 ● Interactive（互动性）：企业营销的未来，改变单向推广思路

■ 互动性是企业互动行销的核心要素，是衡量企业营销效果的重要标准

一、 沟通策略需考虑：

1、是否有让用户参与互动的内容设计；

2、是否用到互动网络工具；

3、方案是否考虑到用户的可参与性（便利性）；

4、 是否考虑到网民的参与体验

二、 媒体选择需考虑：

1、该媒体是否具有互动意识

2、该媒体是否善用有效的互动工具

■ 优秀的“互动性”策划，将为企业带来以下数据：

1、网民参与活动的交互式反馈：例如点击、评论留言、主动搜索、加入圈子……

2、网民的直接购买行为：网上订单……

3、网民间的互动传递

● Magnetism（用户粘性）：决定企业营销效果的成败

■ 用户粘性决定企业营销效果的成败，具有核心意义

一、沟通策略需考虑：

1、是否（有独特的卖点、服务）能够满足受众的生活/心理需要

2、是否具有可持续、可延展的策略规划

二、媒体选择需考虑：

1、网民是否对网站具有极强的忠诚度（反复浏览、登陆的次数、用户使用习惯）

2、网民是否长时间停留在该网站

3、网民在该网站各页面的进入、流出是否顺畅

■ 优秀的“用户粘性”策划方案，将使企业得到以下数据：

1、在一定时间内的访问频次

2、页面停留时间

3、人均贡献的PV数

4、网民成为对企业广告/活动关注、参与群体的转化率

5、企业品牌的美誉度及忠诚度

● Popularity （聚合性）：帮助企业争夺“眼球”

■ 人气的大小是企业推广时“争夺眼球”的重要砝码

一、沟通策略需考虑：

1、是否有足够吸引人的主题

2、是否能够传递足够的信息，预告到位

3、是否能够与时尚、流行等受众关注元素进行嫁接（例如，明星代言……）

二、媒体选择需考虑：

1、网络媒体/频道流量大小是否满足企业选择标准

2、是否有足够的传播出入口传递信息

3、网站是否具有广泛的活跃用户数

■ 考虑到互联网的“聚合性”，将使企业得到以下数据：

1、活动页面的流量

2、活动页面的日均独立用户数

3、活动的曝光频次

4、活动的参与用户，活跃用户，每日新增用户

5、在线用户的最大峰值数；

6、口碑传递效果

● Authoritative（公信力）：树立权威、可信赖的品牌形象

■ 公信力的是企业树立可信赖品牌形象的重要依据

一、沟通策略需考虑：

1、营销方案是否具有关注社会民生的服务意识，体现企业责任感

2、主题设置是否能够引起广泛的社会关注

3、是否能够将企业品牌与可信赖的品牌代言人、权威专家、组织机构进行嫁接

二、媒体选择需考虑：

1、网络媒体是否具有历史积淀、社会责任感或者专业性

2、网站是否具有丰富的营销经验和成果

3、网站是否能够影响社会的主流人群，引导舆论走向

4、网站是否能够影响主流媒体、政府等机构

■ 重视公信力，将使企业得到以下数据：

1、品牌的美誉度及可信赖感

2、品牌的地位和影响力

● Creative（创意性）：互联网营销的“灵魂”所在

■ 创意包括内容的创造，营销工具创新使用，营销策略的出奇制胜等等，归根结底，直指思维的创新，是贯穿网络营销的“灵魂所在”。

■ 如何提高企业营销推广的创意性，需要考虑以下方面：

一、沟通策略需考虑：

1、内容是否足够吸引受众

2、设计（页面设计、广告形式……）是否具备创意性；

二、媒体选择需考虑：

1、网站是否具有为企业量身定制方案的创新意识

2、网站是否可以研发或者具有技术创新性的营销工具

2、网站是否具有创新性的产品

3、网站是否具备组合运用营销工具的创意性

网络营销的创意性将使企业得到以下数据：

1、先有的“话语权”

2、独占性的资源

3、品牌的好感度

● Target（精准性）：使网络营销可控性更强

■ 精准营销对企业获得最大价值ROI具有深远意义，它能够使企业的网络营销更具有可控性

一、沟通策略需考虑：

1、产品或品牌的定位是否具有科学性；

2、媒体组合传播的策略是否具有科学性

3、营销工具的运用是否具有精准性

4、对营销活动执行细节的把控是否到位；

5、对活动时间周期及力度的把控是否准确；

6、投放的版面及形式，是否具有科学性和精准性

二、媒体选择需考虑：

1、网络受众是否与企业的目标受众相吻合

2、企业产品属性是否与传播载体的主要内容匹配

3、网站及其第三方数据监测机构是否具有强大的监测工具，长期记录的历史数据库，敏锐的数据挖掘能力及实时监控技术

4、网站的相关数据是否真实，具备客观性

■ 网络营销的创意性将使企业得到以下数据：

1、精确的到达率

2、可衡量的投资回报率

三、“IMPACT”企业应用

IMPACT：选择决定营销效果

根据网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

这六个要素中，公信力、聚合性、用户粘性指的是媒体应该具备的优势，是企业选媒介时的考虑依据。而互动性、创意性、精准性指的是各行业进行网络营销中需要考虑的重心，它是让传播更具链条性的必备因素，是自身找方法时的策略要素。

IMPACT理念是对网络营销实践所做的一次系统化理论提升，其中提炼出的六个维度是网络发展纵深化趋势的高度凝结，这种高度概括是建立在网络营销核心需求之上的，是企业网络营销中必须考虑的六个要素。归结起来，IMPACT理念认为企业开展网络营销应进行两个层面的思考：选对传播介质，找准营销方法。